05 正面看待奇特想法¶

此法則對我所建立的各家成功企業影響重大──它引導我們如何在瞬息萬變的世界保持領先、如何善用變化，以及面對即將到來的技術革新，如何避免遠遠落後。

真實小故事

「人們熱愛音樂；所以我們永遠不會被市場淘汰。」

當時，世上數一數二的大型唱片行前執行長站在二樓陽臺，俯瞰著熙來攘往的店面，說出了這段命運般的發言。

數年後，他所屬的全球唱片宣告倒閉。

他所言屬實；大眾的確熱愛音樂。但他們不愛在雨中通勤一小時，穿過繁忙的店鋪，費盡心力地取得一張塑膠光碟，然後排隊付款。

他誤判了顧客的需求：他們想要音樂，而不是CD。

蘋果公司的數位音樂平臺iTunes於2003年春季推出，讓購買CD的顧客能獲得他們想要的音樂，而無需忍受任何不便。據可靠消息人士透露，此名執行長對數位音樂抱持著高度懷疑，甚至不願與高階管理團隊討論數位音樂的問世與威脅。

他的一位專業同仁告訴我，他選擇了「退卻不前」（lean out）。他不了解數位音樂市場，便主觀認定這只是個盜版充斥的領域，不會直接影響人們對CD的喜愛。

我猜想，作家克利夫．斯多（Clifford Stoll）也是退卻不前的一員，他在1995年2月的《新聞週刊》（Newsweek）發表了對未來網路的嘲諷預測：

「對這個時下最流行、最廣受吹捧的社群，我深感不安。高見遠識的人看到了遠距辦公、互動圖書館和多媒體教室的未來。他們談論線上會議和虛擬社群，商務和商業將從辦公室和購物商場轉往網路和數據機上⋯⋯胡說八道……事實是，沒有任何線上資料庫可以取代你的日報。」

《新聞週刊》最終停止發行紙本，將整體業務轉移至線上。

1903年，一家大銀行總裁也表現出退卻不前。他對福特汽車創辦人亨利．福特表示：「馬匹將繼續成為主要的交通工具，汽車只是新鮮玩意兒，不過是一時潮流。」

1992年，英特爾執行長安迪．葛洛夫（Andy Grove）顯然也是退卻不前，他說：「人人口袋裡都有個人通訊器的想法，是受貪婪驅使的白日夢。」

微軟前執行長史蒂夫．鮑爾默（Steve Ballmer）曾嘲笑蘋果公司，無疑也是退卻不前，他表示：「iPhone不可能取得任何重大的市占率。」

十九歲時，我在一家全球頂尖時尚品牌美輪美奐的倫敦辦公室開會。當時是2012年，社群媒體正逐漸在消費者中流行，但品牌商卻一如既往，在面對新科技時大幅落後。

我當天的任務是說服該品牌的行銷部門總監更認真看待社群媒體，挺身而進；確切來說，是說服他們推出品牌的社群媒體專頁。可想而知，我失敗了，而且還遭到了訓斥、嘲笑和拒絕。行銷總監顯然對我提出的建議十分不以為然，他問道：「如此一來，大家都能評論和批評我們的發文嗎？」他繼續說道：「我不希望自己的品牌在網路被炎上，我們要如何控制情況？現在的雜誌廣告效果很不錯，社群媒體太危險了。」他在我簡報途中便結束了會議，不用說，他們再也沒有與我接洽。

如今，我的公司一路走來，不斷壯大，可說是市場上最具影響力的行銷公司之一。而那天與我開會的品牌，已於2019年申請破產。

法則說明

我所定義的「退卻不前」，並不是指相信「錯誤」之事，而是傲慢地自以為正確，並且拒絕傾聽、學習和關注新資訊。

可惜的是，這不僅是傲慢的表現，還是人之常情；人之所以對重要或潛在重要的資訊視而不見，主因為一個受到廣泛研究的心理現象，即所謂的「認知失調」（cognitive dissonance）。

「認知失調」由美國心理學家里昂．費斯汀格（Leon Festinger）於1950年代首度提出，主要描述人的思想與行為相互牴觸時所產生的衝突感。例如，吸菸者便是認知不協調──吸菸的行為與吸菸有害健康的證據相牴觸。吸菸者為了解決此種矛盾，要不戒菸，要不就是找另外的方式來合理化自己的行為。吸菸者所用的藉口，我們再熟悉不過了，不外乎「我只偶爾抽菸」、「有其他更傷身的事吧」、還有「為什麼我不能做我想做的事？」

費斯汀格認為，認知失調解釋了為何許多人生活在矛盾的想法或價值觀之中，但它也可能阻礙我們在應當改變想法時改變，即便這可能挽救職涯、工作、公司或生命。

若想解決問題，通常必須足夠謙遜，才能忽略自己最初的假設，聽取其他的聲音，而商場上，任何太過拘泥於某種意識形態的人，恐怕難以傾聽市場，並提供解決方案。

寧死也不願犯錯

針對某件事公開表示看法，如英特爾執行長對行動電話所做的評論，或微軟執行長對iPhone的議論，猶如以身犯險。人一旦認定了某種信念，即便實際上有錯，大腦依舊會孜孜不倦地努力證明我們是對的。

研究一再顯示，人一旦做出特定決定──像是我要投給某政黨；我要在此地買房；我認為新冠肺炎很嚴重；不，我確信風險被誇大了等等──自然而然就會開始為其辯護，並合理化自己的決定。到頭來，我們最初擁有的任何疑慮都將迅速消失。

美國心理學家艾略特．亞隆森（Elliot Aronson）研究了此一現象，他最著名的實驗，便是召集了一群自以為是且枯燥乏味的人組成討論小組。部分受試者得忍受大費周章的甄選過程才得以加入；其他人則獲准立即加入，無需任何努力。

結果顯示，比起輕鬆獲准加入的人，歷經周折的受試者表示更喜愛討論小組。亞隆森解釋了箇中道理：當我們在某件事上投入了時間、金錢或精力，結果卻是全然浪費時間時，認知便會出現失調，我們會想方設法來證明自己的錯誤決定是正確的，以減少認知失調的矛盾和壓力。

因此，亞隆森的受試者在一個刻意無聊的團體中，下意識地聚焦於有趣之處或至少可忍受之處。相較於投入較少精力加入討論小組的人，認知較無失調的情況，因此，更願意承認這是浪費時間的活動。

別把頭埋進沙裡

對我不屑一顧的，不只剛剛提到的行銷總監。我的社群媒體行銷公司成立的頭三年裡，每天都受到抨擊、斥責和批評。

評論家稱我們為「寄生蟲」，說我們的業務只是「一時熱潮」，並預言我們「數月後就會宣告破產」。猶記2015年時，BuzzFeed News發表了一篇帶有批判的文章，質疑我們的品格、作法和可信度，我還曾安慰了為此落淚的共同創辦人漢娜．安德森（Hannah Anderson）。

這些抨擊毫不意外地總是來自「傳統」媒體和行銷界，如電視、平面和廣播等媒體。他們視我們為討人厭的「行銷新手」。一名評論家稱我們為「神祕的社群媒體駭客」；另一名記者則寫道，我們透過「不太有品的廣告實務」賺取了數百萬美元。

老實說，我們並未從事任何革命性的創舉，他們只是出於不理解，感覺身分認同受到了威脅，正如一名記者形容，「一群來自曼徹斯特、二十多歲的年輕人」逐漸攻占行銷市場。

當我們不理解某事、某人、新思想或技術，而且此新事物挑戰了我們的身分、智慧或生計時，為了緩解認知失調，我們往往會選擇退卻不前與攻訐，而非傾聽和挺身而進。這也許能讓人一時感覺良好，但把頭埋進沙裡的鴕鳥也更容易被吃掉。

這解釋了為何生活中的重大創新最初問世時總是飽受批評，它們威脅到了人們的身分認同、智慧和理解。因此我一直以來都堅信，若一項技術遭到大肆批評，通常表示其極具潛力，具有值得挺進的要素，因為有人感到受威脅，創新即將來臨。

這正是為何我對所謂「Web 3.0」、「區塊鏈技術」或「加密貨幣」等科技深感興趣，並創立了Web3軟體開發公司thirdweb，原因正在於所有對的人都加以否定、抨擊和怒斥此新技術。這股悲觀情緒讓我回想起自己在2012年初創立Web 2.0（社群媒體）公司時的情景。因此，我先不急著論斷，自行做了研究。

新技術發展之初，不乏諸多狡詐斂財和短視近利的行為，然而，在這些惡行背後，我發現了區塊鏈帶來的潛在技術革命。我相信它將有助於人類生活諸多層面更加便利、優質、高效且經濟實惠。thirdweb最近一輪融資中，估值達1.6億美元，現今有數十萬名客戶使用我們的工具。

也許有些創新未招致批評聲浪，請謹記判斷的重點在於，創新之所以能夠顛覆，是因為它與眾不同。按照定義，它應該看來奇特、應該感覺不尋常、應該受誤解，而且聽來錯誤、愚眛、笨拙甚至非法。

我就此主題採訪了廣告界傳奇人物、奧美（Ogilvy）廣告集團副總監羅里．薩特蘭（Rory Sutherland），他表示：「諸多時候，人們在意的往往不是一個想法是否真實或有效，而是它是否符合主流慣例或在位者預想的現實。新事物通常會危及自我、地位、工作和身分認同。」

認知失調和逃避現實的情況隨處可見。當我們受到某種意識形態、政治人物、報章雜誌、品牌或科技吸引時，此種忠誠會扭曲與其抵觸的證據。若我們認定某人為「對立方」，即便對方一語不發，我們的認知依然會產生矛盾。

如何「挺身而進」？

引用教育企業家邁克．西蒙斯（Michael Simmons）的話：「現在四十歲的人到了2040年時，也就是他們六十歲時，經歷的變化速度將是現今的四倍。按照今天的標準，感覺一年的變化將在三個月內發生。現年十歲的人到了六十歲時，將在短短十一天內歷經現在一年的變化。」

全球頂尖未來學家雷．庫茲威爾（Ray Kurzweil）總結了此種極速變化的深遠影響。他指出：「我們在二十一世紀將不只經歷百年的科技進展；（按照現今的發展速度衡量）我們將目睹約兩萬年的進步，或比二十世紀的成就快上一千倍左右的進展。」

正如［法則03］和［法則04］所討論，承認自己的錯誤，而不本能地自我辯護或否認，需要自省的能力，而且至少必須歷經短暫的認知失調。

相信各位絕不想成為錯過下一波科技革命的企業家：你不會想成為忽視下一個重大行銷機會的行銷長、也絕不想成為忽視新媒體領域的記者，更不想成為「退卻不前」的人。回顧前述的變化速度，未來將有多不勝數的事情考驗你，誘惑你「退卻不前」。

所幸，我們可以採取一些實用或心理技巧，來減少認知失調和衍生出的「退卻不前」行為。

其中一種技巧是預設兩個看似矛盾的想法可同時為真，並刻意將兩者分開，亞隆森與其社會心理學家同僚卡蘿．塔芙瑞斯（Carol Tavris）將此技巧稱為「裴瑞茲方案」。

以色列前總理西蒙．裴瑞茲（Shimon Peres）對友人暨美國前總統雷根（Ronald Reagan）正式造訪葬有前納粹分子的德國墓地感到憤怒。當被問及對雷根決定造訪公墓有何感想時，他原本可以選擇下列兩種方法來減少認知失調：

1. 斷絕友誼。
2. 駁斥雷根的訪問微不足道，不值得憂心。

然而，裴瑞茲並未採取上述回應，只是簡單表示：「朋友犯了錯時，朋友仍是朋友，錯誤也依然是錯誤。」

裴瑞茲設法「控制」了認知的不協調，並拒絕硬是將兩件事合理化的衝動，避免了簡單、下意識的反應或被迫二選一的處境。他明察秋毫，意識到兩個明顯衝突的事物可能同時為真。儘管激情的網路部落主義會誘使你相信有些事是二元的，但你最重要的信念不該是二元論；挺身而進的人，能同時看見新舊方法的價值，不必被迫排斥或譴責任何一種方式。

Web 3.0、人工智慧、虛擬實境、社群媒體、對立的政治意識形態和社會運動等，當我們面對不理解的想法、創新和資訊持續挑戰我們的傳統，或威脅我們的身分認同，使認知出現失調時，關鍵在於克制妄下論斷的衝動，因為這個舉動通常只是為了安撫自我的認知失調；反之，我們應該挺身而進、去鑽研，並且捫心自問：為何我相信自己的信念？我有可能錯了嗎？我知道自己在說什麼嗎？我是否因為不理解而退縮？我是在遵守政黨路線嗎？這是我自己的信念，還是來自同溫層的信念？

有耐心和信念做到這一點的人無疑將掌握未來。

而做不到的人，將繼續遠遠落後。

法則05：正面看待奇特想法

遇到不了解的事物時，挺身而進。當它挑戰你的智慧時，挺身而進。當它讓你覺得自己愚蠢時，挺身而進。退卻不前會讓你落後。不要封鎖與你有異議的人，多關注他們。不要逃避讓你不舒服的想法，盡力接受、理解它們。