10 荒謬是比實用更好的宣傳¶
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此法則說明如何以百分之一的預算，讓行銷或品牌訊息傳播十倍遠，觸及十倍多的受眾。
二十歲時，我創辦了第一家行銷公司。公司的發展速度超出了我的經驗所及，並在成立一年後，收到了我們最大客戶高達三十萬美元的投資。
當你給一個缺乏經驗、年方二十且首次擔任執行長的人一大筆錢，遠多過他一生所見，他很可能用這筆錢做些蠢事。這正是後來發生在我身上的事。
我在英格蘭北部的曼徹斯特租下了15,000平方英尺的巨型倉庫，還簽了十年的租約，倉庫大到足以容納數百名員工，但我們只有十個人。
在為公司添購辦公桌之前，我就先蓋了一個夾層並設置了遊戲室，以便大家玩電玩遊戲。而且，我覺得用樓梯離開遊戲室太無聊，於是決定豪擲13,000英鎊，購買了一個底部連接大球池的巨大藍色溜滑梯。
辦公桌終於送到時，我們已經安裝了籃球架、存貨充足的酒吧、啤酒龍頭，辦公室中央種下了一棵大樹，以及其他不成熟的設施。
接下來幾年，儘管員工平均年齡只有二十一歲，但我們公司卻成為了業界最受矚目、最常提及、發展最快且最具顛覆的企業。連續幾年，我們的業績平均年增長超過200%，客戶不乏全球數一數二的品牌。到我二十五歲生日時，公司員工已增加至五百多人。
這個故事最有趣之處在於，我們從來沒有業務團隊。
我們不需要業務團隊，因為我們有一座巨大的藍色滑梯。
我曉得這聽來有些瘋狂，甚至像是在誇大其辭。但說真的，我們成立最初幾年，媒體曝光的最大來源，就是那座巨大的藍色滑梯。
每則媒體採訪的報導大標、每個談論我們的電視頻道和部落格，總是會提及、調侃或關注那座巨大的藍色滑梯。
等到公司成立三週年時，這座巨大滑梯已被記者拍攝過無數次，而且許多記者要求我躺進球池拍照作為報導影像，這已經成為我們辦公室流傳的笑話了，每當有記者抵達接待處時，辦公室裡一定會有人對我大喊：「快進去球池！」
BBC、BuzzFeed、VICE新聞（VICE News）、第四頻道（Channel 4）、第五頻道（Channel 5）、ITV、《富比士雜誌》、GQ、《衛報》、《電訊報》（Telegraph）和《金融時報》──全都排隊等候來我們的辦公室，報導公司的故事和採訪我們，而報導標題影像幾乎無一例外總是那座藍色巨型滑梯。BBC一篇報導稱我們擁有全英國「最酷」的辦公室；VICE來製作關於我們的紀錄片時，攝影團隊大半時間都試圖從不同角度拍攝球池和藍色大滑梯。
事後回想，整個創始團隊都同意，儘管看來愚不可及、不經意且幼稚，但我們做過最棒的財務決策之一，就是投資13,000英鎊在這座藍色大滑梯上。
坦白說，我經營公司的七年裡，這座滑梯真正的使用次數屈指可數，但滑梯的實用性不僅限於原有的用途，它作為行銷訊息的成效也該納入考量。
這座滑梯向世界宣告了我們的特點，像是「這家公司與眾不同」、「這家公司年輕有活力」、「這家公司勇於顛覆」和「這家公司深具創造力」等等。它比我們策劃的任何行銷活動都更響亮、有力地傳達了這些訊息。
若一幅畫勝過千言萬語，我們的藍色大滑梯便是寫下了一整本書，而那本書的故事正是關於我們是誰、公司的價值觀、理念和行事方式。
我絕不是在鼓勵你不惜千金去購買藍色大滑梯，我想說的是，你的公關故事不見得關乎你所有有用、實際的作為，諸多情況下，甚至無關乎你銷售的產品，而是由與你的品牌相關的無用荒謬來定義。
我的朋友最近加入了倫敦一家名為「第三空間」（Third Space）的健身房。第三空間可說是倫敦最大型的豪華健身房，擁有嶄新的三層樓空間。為了說服我加入，他告訴我：「你應該加入，這裡超棒，入口處甚至有一百英尺高的岩牆！」
你注意到他說了什麼嗎？他做了每個人都會做的事。他沒有提到數百臺實用的健身器材、無比有用的重量訓練架或非常方便的更衣室；他用健身房最荒謬的特質作為賣點，向我推銷。
實話實說，這招確實奏效了。我如今已經加入這家健身房一年多了，不過這段期間，我從未見過誰接近那座一百英尺高的岩牆，一次也沒有。
但當你聽說健身房有一百英尺高的岩牆時，會下意識心想，如果健身房有一百英尺高的岩牆，那肯定什麼都有！或者，如果健身房有一百英尺高的岩牆，那空間一定很大。抑或，你是Z世代或千禧世代的話，也許會想：如果健身房有一百英尺高的岩牆，肯定還有許多有趣、瘋狂的東西，我可以拍照上傳到社群媒體！
品牌宣傳更關乎於其無用的荒謬特點，而非有用的實用特質；你最荒謬的一面，道盡關於你的一切。
特斯拉用荒謬做行銷
相較於競爭對手，特斯拉在短時間內便成為了全球最暢銷的汽車公司之一。特斯拉的Model Y是歐洲最暢銷的車款，Model 3則是美國其中一款最熱賣的豪華車，但特斯拉毫無廣告預算。
如同我的行銷公司不需要業務團隊，而我的健身房或許也不用行銷團隊一樣，特斯拉不需要廣告，因為它是以荒謬主導和定義的品牌。
特斯拉的行銷充滿了刻意荒謬的特徵，他們的車子總是充滿顧客、傳媒和廣大群眾能夠討論、笑談或口耳相傳的話題。多數汽車公司的駕駛模式都以「舒適」、「標準」和「跑車」稱呼，但特斯拉卻幽默地擁抱了荒謬的力量，稱其加速模式為「Insane（瘋狂）」、「Ludicrous（荒唐）」和「Ludicrous+（超荒唐）」。
2019年，特斯拉推出了新的「卡拉OK」功能，讓車主可以將自己的車變成卡拉OK點唱機；2015年，特斯拉還發表了著名的「生化武器防禦模式」，保護駕駛不受生化武器傷害。此外也引進「車載遊戲」（Arcade）模式，可將車輛變成裝了輪子的遊戲機；他們還安裝了「復活節彩蛋」，也就是駕駛必須自行尋找的隱藏功能，其中包括讓電動車變身聖誕雪橇、將前方車道變成彩虹路、甚至還有「放屁模式」，可讓車內任何乘客座位發出放屁聲。
上述所有功能聽起來都非常愚蠢、幼稚，就像我的藍色大滑梯一樣。
但是，深入研究社群聆聽（social-listening）數據時就會發現，這些荒謬功能引發的話題，遠比所有主要競爭對手的實用功能加起來還多。
對於平平無奇的事物，大家不會去思考、談論或記錄，但人們很願意分享荒謬的事物，無論是嘲笑它、拆解它或對著它哈哈大笑。
啤酒淋浴讓釀酒狗賺進數十億美元
獨立酒廠釀酒狗啤酒（BrewDog）是英國2019年成長最快的啤酒品牌。如同特斯拉，釀酒狗經營時間也遠比多數競爭廠牌還短，而且行銷預算比起部分全球競爭對手（其中不乏兩百多年以上的歷史老牌），只是九牛一毛。
又一次，這樣的財務劣勢並未阻擋他們的行銷曝光，原因在於，他們的策略（無論好壞）是在傳播行銷訊息時，刻意製造足夠荒謬的話題。
2021年他們推出了釀酒狗連鎖飯店，並在每個淋浴間內安裝啤酒冰箱，讓住客可以邊淋浴邊豪飲啤酒。我非常確定沒有人會使用它──至少任何有理智的人都不會──但在網路上搜尋圖片就會發現，許多飯店照片中都有淋浴間的啤酒冰箱。一個品牌最荒謬的特點就是它的話題所在。
啤酒冰箱的存在勝過千言萬語，直接向顧客宣告了：「我們專為啤酒愛好者服務」、「我們是叛逆的品牌」、「我們不中規中矩」、「我們顛覆創新」、「我們有幽默感」、「這家飯店專為與眾不同的人打造」。若是年輕世代，它還傳達了另一個有力的訊息：「這家飯店可以為你的社群媒體提供精彩內容」。
如果荒謬行銷果真如此強大，大家何不都以此做行銷？原因在於，多數企業領袖、財務長和會計師都要求行銷、品牌和產品計劃具有可直接衡量的投資報酬率。
然而，我所描述的荒謬性非常難以衡量或量化，所以就像行銷、故事行銷和品牌建立的諸多層面一樣，你要麼相信，要麼不信。
從我擔任全球頂尖品牌顧問長達十年的觀察，少數相信荒謬的力量、並願意實踐的人，幾乎都是公司創辦人（受任的執行長通常偏好規避風險，財務掌控權較小、對品牌價值的信念較低）。他們的行銷預算幾乎總是多出對手十倍，而且長久下來總是引領業界。最重要的是，與他們共事比較有樂趣。
環顧四周，你會發現，最具影響力的品牌故事常會利用荒謬、不合邏輯、奢華、低效和無厘頭等特性，因為慣例、相似性和理性雖然有用，但無法反映出品牌的真實本質和獨一無二之處。
「真正有意義的行動，不是為了自己的立即利益，而是我們為此所承擔的代價和風險。」
法則10：荒謬是比實用更好的宣傳
你會因你的荒謬行徑而為人所知，無需多言，你的荒謬將道盡關於你的一切。荒謬更有效、有趣，但它不適合膽小鬼；它屬於勇於冒險的人、傻瓜和天才。
