17 讓他們試用，他們就會購買¶
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此法則透露了讓人立即愛上產品最簡單的祕訣。
「不，史蒂文叔叔！這是我的！」我的姪女驚呼，眼裡噙滿淚水，原因是我剛剛很難為情地請她把我才送給她的聖誕禮物歸還。
在我為全家人（包含姪女和姪子在內）瘋狂包禮物的過程中，犯了一個低級錯誤：我忘記在每件禮物上先標示好收件人。因此，我無意間把姪子最愛的巴斯光年送給了姪女；而現在我正目睹姪子打開他的禮物，裡面是我姪女最喜歡的艾莎娃娃。
屋裡一片靜默，我支支吾吾，試圖彌補錯誤，但我姪女緊緊地抱著巴斯光年，瞇起眼睛，展現出堅定的決心。「但是⋯⋯但是，」我結結巴巴地說，「你瞧，叔叔不小心搞錯了，巴斯其實是為你哥哥準備的！」
姪女的目光在我和她心愛的玩具之間來回掃視，屋內氣氛有些劍拔駑張，而他的哥哥感覺到眼前似乎有衝突正在上演，在拆禮物的過程中停了下來，試圖搞清楚發生了何事。
我認輸了。
「好，妳留著吧。」我不打算與一個意志堅決且淚流滿面的三歲女孩僵持，這件事根本不值得爭執。
令我訝異的是，姪子打開了禮物後，對於自己拿到全新的艾莎娃娃，似乎也很滿意。他沒有抱怨，也沒有試圖與妹妹交換，他滿心喜愛地緊抱著娃娃，如同他妹妹緊抓著新的巴斯光年玩具一樣。兩人都很喜歡收到的禮物，但我很清楚，如果讓他們倆在玩具店自己挑選禮物，他們會選擇對方手裡的那一個。
這場聖誕禮物包裝烏龍給我上了一堂印象深刻的心理學課，也就是行為心理學家所謂的「稟賦效應」（endowment effect）。禀賦效應是一種認知偏誤，讓人僅因為擁有某件物品，而高估此物的價值，無論其客觀價值為何。換句話說，比起不為自己所有的類似物品，人們更喜歡他們認為自己擁有的東西。這正是品牌商無時無刻不對我們所有人施展的、強大的心理伎倆。
蘋果正是一例：每家蘋果專賣店都為顧客提供互動體驗，所有產品均公開展示實品，並供消費者試用。
此外，他們堅持店內所有裝置均接上電源、下載應用程式並連上網路，還將所有螢幕傾斜至完全相同的角度，以吸引更多潛在的體驗。他們嚴格要求員工不向顧客強迫推銷（門市客服沒有銷售佣金），也不得要求顧客離開，因此消費者可盡情試用產品。
蘋果的「一對一」解說服務，目的是讓客戶自己找到解決方案；未經客戶允許，他們不會觸碰電腦。
這聽來也許像是善意或禮貌，但我向你保證，這可是經過精心策劃的。蘋果試圖運用兩種潛意識的心理魔咒：一是［法則11］提過的重複曝光效應，讓消費者越頻繁接觸產品，增加對產品的喜愛；另一是禀賦效應，也就是藉由讓消費者擁有產品，提高產品的感知價值。簡單來說，重複曝光效應讓你更喜歡產品，而禀賦效應則讓你更重視它。
蘋果認為，創造「擁有感體驗」（ownership experience）比強迫推銷更有用。蘋果專賣店內融合了多重感官體驗，正是在體現這一點。
擁有感體驗的影響如此之大，使得伊利諾伊州總檢察長辦公室在2003年時，向為了聖誕假期購物的消費者發出警告，提醒他們購物時要小心拿取產品，別將產品當成自己的所有物。雖然這警告聽來有些奇怪，但背後可是獲得了三十年研究作爲支持。
威斯康辛大學（University of Wisconsin）於2009年進行了一項研究，受試的兩組學生被要求評估兩項產品的價值：彈簧狗玩具和馬克杯。第一項實驗中，一組學生被允許觸摸這些物品，另一組則不能。下一個實驗中，一組人被允許想像他們擁有物品，另一組則不然。非比尋常的是，觸摸或甚至只是想像自己擁有這些物品，都有助於增加受試者對物品的評價。
蘋果讓顧客毫無時間限制地在店內停留和把玩商品，此種策略顯然經過深思熟慮：根據進一步的研究發現，顧客體驗產品的時間越長，購買的意願就越大。
美國玩偶品牌熊熊工作室（Build-A-Bear）在全球擁有四百多家分店，致力於提供引人入勝的多重感官互動體驗。小朋友在店內可以選擇、設計並參與製作自己的絨毛玩偶。雖然熊熊工作室自稱「工作室」，但每隻玩偶熊上方都掛著標語，試圖發揮重複曝光和禀賦效應的力量，鼓勵孩子觸摸小熊：為我打扮、給我擁抱、聽我說話、幫我裝填棉花、選我！
1984年的一項研究進一步證實了擁有感的影響，研究人員贈送受試者一張彩券或兩美元。後來，每位受試者都有機會用彩券換錢或用錢換彩券。結果，只有少數人願意交換。
現實世界的情況如何呢？杜克大學的丹．艾瑞利（Dan Ariely）和齊夫．卡爾蒙（Ziv Carmon）研究了日常生活中的禀賦效應。杜克大學最受歡迎的運動是籃球，但球場的空間不足以容納所有想觀賽的人。於是，杜克大學建立了隨機的抽籤系統來分發各場比賽的門票。
關鍵在於，卡爾蒙和艾瑞利在美國大學籃球錦標賽「瘋狂三月」的最後一輪賽事進行了實驗，當時門票的需求高於平時。兩名經濟學家訪調的學生此時都在校園內耐心等待，以便參加抽籤。
抽籤結束後，抽中門票的人被問及若有人想買他們的票，他們願意以多少價格出售？而沒抽中的人則是被問及，他們願意花多少錢買票？
平均而言，沒票的人表示，他們最多願意支付175美元；而抽到票的人則表示，他們不會以低於2,400美元的價格出售自己的票！由此可見，有票的人對門票的估價幾乎是沒票的人的近14倍。
為何我們的占有欲這麼強？
占有欲可追溯至數千年前的人類歷史，而且至今在部分靈長類近親中仍可觀察到這樣的行為。
2004年，兩名經濟學家用黑猩猩、果汁冰棒和管裝堅果醬進行了一項實驗。這兩種食物經過精心挑選，無法吃得太快，而且又能保存得夠久，用以進行交換。有選擇時，58%的黑猩猩更喜歡堅果醬，而不是冰棒。結果不出所料，拿到堅果醬的黑猩猩中，近79%選擇不換成冰棒；但拿到冰棒的黑猩猩中，58%拒絕換成堅果醬。
經濟學家得出的結論是，禀賦效應也許在人類演化早期就已根深柢固。但為何早期人類如此保護所有物，不願意交換或為尚未擁有的東西付出代價？答案似乎與交易風險有關，尤其是如果對方行事不公的話，更是一大嚴重威脅。我們的祖先沒有能保證交易條件確實執行的方法，因此降低了願意支付的代價（交易價值），以避免最終一無所獲或不如預期的風險。
法則17：讓他們試用，他們就會購買
對銷售人員、行銷人員和品牌來說，將產品交到客戶手中仍是強大無比的工具。下次，若你想讓別人喜愛某件產品，並心甘情願地掏出腰包，別只是一昧吹捧產品的好處，利用禀賦效應的力量，借鑒蘋果公司的作法：讓客人觸碰、把玩、試駕和試用商品。如此一來，他們也許會像我姪女一樣，不想把它還回去了。
