13 透過心理登月，攻心為先¶

此法則將展示如何對產品進行表面上極小的改造，便能在顧客心中創造巨大的感知價值，且通常無需花費；並說明你最愛的品牌用在你身上的心理技巧。

原來我已經受制於我的理髮師三年了。

他每週都在同一天的同一時間來我家，幫我剪同樣的髮型。我相信他最注重細節，所以一直找他理髮。他是個完美主義者，我信任他幫我理髮。

有一天，他照慣例來幫我理髮，結果我們兩人第一次遇到分歧。他剪完頭髮後，解開我的理髮袍，說了聲：「剪好了，老兄。」

我本能地感覺有些不對勁，但說不太上來，只覺得他好像幫我理髮理得很倉促，不像以往仔細。

我回答：「真的嗎？這麼快！」我半信半疑地走到廚房鏡子前，開始檢查自己的頭，尋找他肯定有漏掉的部分。令人意外的是，這次的頭髮理得和往常一樣完美。

我依然堅信他是倉促理髮，於是走到手機前查看時間。結果，他花的時間和每週理髮的時間一樣。

我大感困惑於自己為何莫名地感覺被虧待，便對他說：「不知為何，這次感覺剪得實在匆忙。」一時之間，他一頭霧水地看著我，接著彷彿被什麼好笑的笑話擊中，突然大笑到無法抑止。他解釋：「我的錯，都我的錯，老兄。我們聊得太開心了，所以我忘了例行的『收尾儀式』！」

收尾儀式？他接著向我透露他稱之為「最後一剪」的心理技巧，過去十年來，他一直將此技巧用在我和其他客人身上。

他說，他注意到，理髮結束時，如果他假裝檢查完成的髮型，然後再進行最後一次（假的）修剪，客戶總會更滿意。

所以，每次理髮結束前（包括我以前每次理髮），他都會執行「收尾儀式」──先關閉電剪，停頓片刻，然後繞著客戶來回，彷彿在仔細檢查他們的頭髮，接著假裝進行最後一小撮修剪，再宣布完成剪髮。

他今天只是忘了這個例行的小動作，我便下意識地感覺到了。我覺得自己的髮型看來比較糟、比較潦草或不用心，只因他忘了一個十秒鐘的心理技巧，而這個技巧讓我下意識相信他做事仔細。

其實，他的「最後一剪」無助於我的髮型，他也承認，有時這個例行動作甚至沒剪任何頭髮，但卻大大地影響了我的感受，認為他做事相當周全。這就是「心理登月」（psychological moonshot）的力量，這個詞由奧美的薩特蘭所創。

心理登月的力量證實了，投資於感知比起投資現實，幾乎總是更經濟、更容易且更有效。

Uber也善用了心理登月的力量

「如果可以用手機叫車呢？」

這是崔維斯．卡蘭尼克（Travis Kalanick）和加瑞特．坎普（Garrett Camp）在巴黎某個寒夜裡問彼此的問題。他們從美國趕來參加技術會議，結果兩人站在街頭永無止盡地等待著計程車，經歷著許多人都不陌生的折磨：不確定計程車是否會來，或計程車何時到來？那天晚上，他們因為不確定和挫敗所提出的簡單問題，帶來了Uber的誕生，現在它已是全球65國、600個城市每月超過一億人預設使用的計程車應用程式。

面對高壓的情況時，像是當我們快趕不上航班、會議或活動時，每一秒都感覺像一分鐘，每分鐘都感覺像一小時，而每小時都感覺像一天。我們都能體會此種情況所產生的焦躁不安：這種感受就是不確定性為顧客帶來的可怕焦慮。

減少客戶的心理摩擦成為了Uber的主要挑戰，因此他們成立了一支內部團隊，全由行為（數據）科學家、心理學家和神經科學家組成，即所謂的「Uber實驗室」（Uber Labs）。

Uber實驗室在本身研究中，發現了影響顧客對Uber滿意度和整體體驗看法的數個關鍵心理原則：峰終定律（peak–end rule）、懶散迴避（idleness aversion）、營運透明度、不確定性焦慮和目標漸進效應（goal-gradient effect）。掌握這五種強大的心理力量讓Uber徹底顛覆整個產業，並創造出市值1,200億美元的公司。

1.峰終定律：重點在於兩大關鍵時刻

峰終定律是一種認知偏誤，主要關於人如何記住一項體驗或事件。簡言之，人在經歷一項體驗時，會根據高峰期和結束時的感受來評價體驗，而不是根據每個時刻的完美加權平均來判定。最重要的是，不論經驗好壞，都適用此定律！所以，企業和品牌注意了：

這個觀點正好有助於理解為何假期開始時的糟糕航班對滿意度的負面影響比假期結束時要小；為何一頓美好的晚餐會因帳單上意外加收的費用而被破壞；為何與另一半愉快的約會之夜會因為最後兩分鐘的爭吵，而讓你的記憶蒙上陰影。

它還解釋了為何訓練有素的Uber司機會在行程結束時、你給他們評分和小費之前，對你格外友善。

2.懶散迴避：我們需要合理的忙碌

Uber實驗室引用了一項研究，指出忙碌的人比閒著的人更快樂，即使他們並非出於自願而忙（也就是你強迫他們從事某些活動）。事實上，即便有些理由聽來虛假或牽強，同樣可以促使人們行動，這是因為我們渴望分散注意力和保持活躍。此項研究所透露的意涵在於，我們追求諸多「目標」，其實只是讓自己忙碌的藉口。

對Uber來說，這意味著，若他們能為等待的客戶提供一些觀看或互動的內容，分散客人的注意力，讓他們更開心，行程就更不容易被取消。

於是，Uber實驗室團隊並不只是讓用戶知道司機預計抵達的時間，而是加入了引人入勝的動畫，包括地圖上移動的小汽車，讓客戶在等待時有東西可以觀看，以避免「閒置時的不快」。

值得注意的是，Uber引用的一項研究顯示，若用戶能在等待期間做其他事，多數人會選擇較長的等待時間，而不是在無事可做的狀態下，選擇較短的等待時間。這一點某種程度上解釋了，為何餐廳會在你等上菜時招待小菜；為何Netflix和YouTube等串流媒體會在你停留於某部影片時先播放預覽；以及為何Google Chrome安裝了《恐龍遊戲》（T-Rex Game），在使用者無法連接網路時登場。

研究指出，讓客人保持忙碌可提高顧客滿意度、留客率和轉換率，增幅高達25%以上！

3.營運透明度：品牌應該像玻璃盒一樣透明

2008年時，搭計程車充滿了不確定性。乘客無法知道自己的計程車何時抵達（甚至是否會抵達）、誰來接他們，或為何車子要花許久時間才到。當時，若你坐上一輛沒有跳錶的計程車，司機會根據自己的猜測隨意開價；即使你坐上了有跳錶的計程車，也會擔心司機故意繞路來多收費。

缺乏透明度有損顧客體驗，會產生不信任感；而缺乏信任則會讓顧客對品牌萌生懷疑、反感和不忠誠。

綜合上述，Uber實驗室因此運用了名為「營運透明度」的心理學原理，開始說明叫車服務背後運作的每一步資訊，顯示等待期間的進展，其中包括預計抵達時間、詳細說明車費計算方式、合理估計所有內容和快速更新說明情況。

這些改進功能讓顧客叫車後的取消率降低了11%，代表Uber每年行程多出了七十多億趟，價值高達數十億美元。

4.不確定性焦慮

2008年時，達美樂披薩（Domino's Pizza）歷經了有趣的營運和顧客體驗挑戰。等待時間比預期還長的客人會去電達美樂，詢問披薩外送的進度。於是，整個製作披薩的過程因此被打斷，接電話的人詢問做披薩的人延誤原因，而顧客最後只能獲得一個模糊且不確定的回答。去電詢問的顧客無意間減緩了自己的披薩外送速度，只因缺乏營運透明度方面的資訊。

部分連鎖披薩店為了因應此項挑戰，投資購入了保溫袋來維持披薩的溫度，雇用更多員工和外送人員，推行送達時間保證否則免費，並免費贈送麵包棒給延誤送達的訂單，但他們的電話仍然響個不停。

他們忽略了問題的核心，也就是顧客的心理挫敗感。消費者不想要訂單更快送達，而是降低訂單送達的不確定性。

達美樂察覺到了這一點，2008年時利用了內部訂單管理軟體建立了如今著名的「達美樂披薩追蹤器」，將外送流程分為五步驟，讓客戶能從追蹤器清楚得知自己的訂單準備進度。

這個小小的心理洞察及其伴隨的創新，讓達美樂的生意大為改觀。憤怒的客訴電話驟減，顧客滿意度和留客率大為攀升，達美樂在此過程中節省並賺進了數億美元。

《自然》（Nature）期刊上發表的研究顯示，比起處於不確定狀態（例如：不知道延誤的披薩在哪），知道即將發生負面事件（例如：曉得自己的披薩將晚三十分鐘送達），心理上的壓力更小。原因是，當我們面臨不確定性時，大腦中試圖預測後果的區域會變得最為活躍；換言之，它處於緊張狀態。正如薩特蘭在其著作《點石成金》（Alchemy）中所解釋，原定航班顯示「延誤」，比顯示「延誤五十分鐘」，更令人煩躁。

　　

每天，東京車站的四個月臺有三百多班新幹線列車進出，平均間隔約四分鐘。列車僅在車站停留十分鐘，乘客下車需兩分鐘，新乘客上車需要三分鐘。

JR東日本旗下的子公司「TESSEI」負責新幹線的清潔工作，確保每日乘車的四十多萬名乘客享有乾淨衛生的環境。有鑒於如此快速的週轉時間，顧客經常抱怨列車的清潔和衛生情況──他們認定列車不可能在這麼短的時間內妥善清潔。

TESSEI執行長矢部輝夫希望改變這種看法；他相信列車其實非常乾淨，但顧客沒有足夠的能見度去相信這一點。於是，矢部沒有僱用更多清潔人員，反倒決定讓清潔人員更突出：他將員工制服從淡藍襯衫，改為顯眼的鮮紅夾克，並要求清潔人員進行一場表演，也就是如今舉世聞名的「新幹線七分鐘劇場」，藉此迎接進出的旅客。

火車駛入月臺時，清潔人員會列隊站在車門前，在列車進站時鞠躬致意。他們拿著打開的垃圾袋，迎接抵達的乘客，並感謝他們丟出垃圾。然後，工作人員迅速進入車廂內部清理垃圾、清掃和消毒表面。完成後，清潔人員再度於列車旁列隊，像離站的列車和新乘客鞠躬致敬。

結果，不僅客訴大幅減少，而且據稱，清潔人員也因乘客對其工作的尊重，重新在工作中獲得了成就感，因此打掃得更徹底，工作也更快樂、更有動力。此番改革後來被稱為「新幹線七分鐘奇蹟」，也讓新幹線搖身一變成為世界上最為乾淨的火車線之一。

從此案例可知，即使是衛生清潔方面的不確定性，也可透過心理登月的力量來大舉改進：這也進一步證明了，比起投資於現實，投資於感知幾乎總是更經濟、更容易且更有效。

5.目標漸進效應：接近終點線時的加速衝刺

1932年，行為科學家克拉克．赫爾（Clark Hull）進行小鼠在迷宮中的研究。他利用綁在小鼠身上的感測器，來監測牠們奔向食物獎勵的速度。赫爾觀察到，小鼠越接近迷宮終點以及伴隨的獎品，跑的速度就越快。他將此原理稱為「目標漸進效應」。

參加咖啡館獎勵集點計劃的顧客，越接近獲得免費飲料時，就會越頻繁購買咖啡；參與歌曲評分來兌換禮券的網路用戶，越接近獎勵目標時，便會評分越多歌曲；領英（LinkedIn）的用戶若看到顯示他們個人資料完整度的「資料強度表」，就更可能添加個人資料。

Uber實驗室則是透過地圖的設計來解決這個問題，地圖努力強調車輛距離上車地點和目的地有多近。

上述所有心理策略讓Uber成為全球最知名的計程車公司，並主導了世界各地的產業市場。根據Uber實驗室心理學專家所做的研究，Uber現在宣稱，乘客只需坐2.7次Uber計程車，便會成為永久客戶。

心理登月的力量

「登月」一詞源自阿波羅十一號太空飛行計劃。1969年，阿波羅十一號首度將人類送上月球，此人便是尼爾．阿姆斯壯（Neil Armstrong），他稱此次的登月計劃為「人類的一大步」。所謂的「心理登月」，指的則是利用心理學的力量，來達到顧客滿意度的大躍進。

我採訪奧美廣告副總監薩特蘭時，他指出：

「想讓火車行駛加快十倍並藉此提高顧客滿意度，其實非常困難；透過利用心理學原理讓客戶感覺更愉快，相對則更易於提升滿意度。我認為，英國政府不需要花五百億英鎊來買更快的火車，只要改善列車上的Wi-Fi連線就可以了。未來五十年，人類最大的進步顯然不是來自科技進展，而是來自心理學和設計思維的進步。」

值得一提的是，在美國，多數電梯的「關門鍵」其實毫無作用。出於安全和法律原因，電梯門在設計上是根據一定的時間關閉。國家電梯產業協會（National Elevator Industry Inc.）前執行董事凱倫．佩納菲爾（Karen Penafiel）曾表示：「電梯乘客其實無法讓電梯門更快關閉。」但這種虛幻的安慰劑帶給人們控制的假象，減少了不確定感，讓人感覺更安全，進而提高了顧客滿意度。

有些洗手乳製造商在產品中添加薄荷腦、薄荷或尤加利葉，只為了讓使用者的手部產生一點刺激感，「感受」到有東西在發揮作用，進而創造強大的心理效果（亦常見於藥物和補品）。

麥當勞最近也部署了自己的心理登月計劃，他們安裝了自助點餐機和大螢幕，顯示訂單處理的進度，在顧客下單後提供他們電子商品券，利用目標漸進效應，減少等待過程中的不確定性、等待時間和挫折感。此項革新為麥當勞帶來了一連串豐碩的成果。

正如麥當勞前總裁唐．湯普森（Don Thompson）所述：「人都是先用眼睛吃東西，首當其衝看見的是每個品項的圖片，而不是菜單上的文字，這會讓人更想要上面的餐點，這也是以往店內陳列空間有限而無法實現的可能性。」

此外，研究顯示，使用觸控螢幕，讓人感到新奇和樂趣，增強消費者自我放縱的傾向，更可能盡情點餐。此外，由於不必直接面對店員有點丟臉地說出自己長長一串、貪吃且可能太過詳細的點單，所以，顧客可以更放心點更多食物。

這個相對小的改變為這家全球連鎖速食店帶來了數十億美元的進帳：業績成長了近10%，顧客滿意度也隨之提升，儘管餐點製作流程並未改變，但大眾對於這家「速食」餐廳備餐有多「迅速」，普遍給予了正面評價。

法則13：透過心理登月，攻心為先

心理登月的力量讓品牌能透過表面上微小的改變，創造巨大的感知價值，且通常成本不高。心理登月是企業家、行銷人員和創意人員在嘗試創造價值（錯覺）時，應當最先關注之處。