12 別怕得罪人¶

此法則將說明激怒眾人為何是建立重要品牌不可避免的後果，以及為何「被討厭」代表了你說對話了。

準備本書時，我逛了洛杉磯的邦諾書店（Barnes & Noble），想對出版趨勢進行一些觀察研究。結果其中一項最明確、驚訝的發現就是，心理勵志書籍的書名如今大多充斥了粗話！

馬克．曼森（Mark Manson）在2016年出版了《管他的：愈在意愈不開心！停止被洗腦，活出瀟灑自在的快意人生》（The Subtle Art of Not Giving A F*ck），掀起了這種在書封上罵人的風潮。

我在寫書期間訪問了曼森。他告訴我，這本書的銷量已超過1,500萬本。曼森的書名正好突顯了作者如何試圖避免語義飽和，繞過大腦的壁紙過濾器吸引讀者注意，以在競爭激烈的同類書中殺出重圍。

到了2018年，亞馬遜暢銷書排行榜上前25名的書中，除了《管他的：愈在意愈不開心！》之外，還有《今晚有何該死的計畫？》（What the F*@# Should I Make for Evening?）、《五十種吃雞雞的方法》（50 Ways to Eat Cock）、《去他的！放過自己》（Unf*ck Yourself）和《他媽的！給我冷靜點》（Calm the F**k Down）。

根據檔案庫資料顯示，十年前，排行榜上的書沒有一本用粗話作為書名。

暢銷作家莎拉．奈特（Sarah Knight）的編輯麥可．斯澤班（Michael Szczerban）出版了她幾本書名有點粗、但銷量數百萬的熱賣書，其中也包括前面提到的《他媽的！給我冷靜點》。他表示：

「出版商和作者都在想方設法，希望能突破市場雜訊，來觸及讀者。以粗話為書名的作法，似乎讓某些書能達到目標。一旦有成功的案例之後，就會有其他人模仿。當然有人不喜歡如此，部分零售商不願銷售帶有髒話書名的書，但總歸利大於弊。」

當他說「但利大於弊」時，指的便是行銷最基本的原則之一，即避免語義飽和，並且讓自己被聽見。

十多年來，我全部的行銷團隊都在利用、宣揚和實踐此原則，我們甚至還把這段話寫在辦公室牆上：「無論喜愛或討厭，想方設法引人注意。」

當大眾對你的言語、訊息或行動呼籲漠不關心時，最容易落入上一條法則可怕的習慣化過濾器中。

我採訪了珍．沃爾文（Jane Wurwand），她是德卡保養品（Dermalogica）和國際皮膚研究學院（The International Dermal Institute）的傑出創辦人及願景長。

沃爾文是美容界最受推崇和敬重的權威之一。德卡在她的帶領下，已發展為首屈一指的護膚品牌，全球100多國超過十萬名美容師都在使用他們的產品，她也因此成為美容業最富有的女性之一。

她避免顧客習以為常的首要行銷祕訣，就是說些和做些「惹毛人」的事情。她解釋：

「我們必須準備好激怒80%的人，否則就永遠吸引不了20%的人。

若非如此，我們只會處於中庸、平庸、普通、可接受，但無法占據主導性的地位，那頂多能賣產品，但不是做品牌。

品牌應該要引發情感反應，所以我們的行銷口號是：『我們必須激怒80%的人，來吸引20%的人。』

我們不需要人見人愛，我們若不顛覆一點，每個人只會喜歡我們，但他們不會愛我們。然而，如果有人討厭我們，就一定會有人愛我們。」

話雖如此，但要小心：所有情感策略都有保存期限—隨著大腦逐漸習慣，並減輕相應的影響，情感連結的效果就會遞減。

比較2018年與至今書名帶有粗口的書籍的銷售情況，顯而易見，此種策略的效果開始消減。任何使情感訊息奏效的因素終將會帶起流行，但流行造成的習以為常，又會迅速將其轉化爲尋常之物。

法則12：別怕得罪人

別害怕用情感強烈、大膽甚至具爭議的行銷方法會疏遠受眾，努力引發人們的情感反應，吸引20%的受眾，激怒其餘80%的人，遠比所有人都無動於衷更具價值。