14 摩擦有時能創造價值¶

此法則將闡述一個違反直覺的真相：有時，如果你讓客戶體驗變糟，他們反而更想要你的產品。

我在擔任行銷執行長期間，參與了客戶可口可樂公司多場品牌行銷會議，他們的行銷主管似乎對於紅牛能量飲（Red Bull）和廣大的能量飲料市場大獲成功感到不解。

含糖飲料的銷量直線下降，但同樣不健康、帶有酸味的能量飲料銷量卻飆升。能量飲成長大幅領先含糖飲料的原因究竟為何？根據我們的研究顯示，不同產品類別的顧客具有不同的期待，而不同的期待則會伴隨不同的心理突破手段。

在我與薩特蘭的談話中，他指出，紅牛刻意讓能量飲變得難喝，來提供顧客提升表現和「給你一對翅膀」的心理期待。由於它的味道像藥品，而不是令人愉悅的碳酸飲料，所以能夠說服顧客，相信當中富含有用的強效化學物質。

讓產品「更好喝」，也許反倒會降低它們的吸引力，一切都取決於顧客的期待。

我的一位好友創立了歐洲成長最快的一個運動營養品牌，他同時也負責經營。他常向我坦白，他們其中一項最大的產品挑戰是，產品味道太好，使得顧客根本不相信它們有益健康。他們甚至一度認真考慮讓產品味道差一點，以增加銷量。

1950年代，通用磨坊（General Mills）以旗下知名品牌貝蒂妙廚（Betty Crocker）推出了多種蛋糕預拌粉。製作蛋糕時，顧客只須加水、攪拌和烘烤。這是萬無一失的蛋糕粉，內含奶粉和雞蛋，不可能出錯。蛋糕粉上市時，大家期待相當高，但這項產品並未獲得成功，市場反應也只是一般般。

通用磨坊不明白哪裡出了錯，它本想為忙碌的妻子和母親節省時間，但不知何故，這個作法並未受到歡迎。於是，他們聘請了一組心理學家進行調查。結論是，雖然此款產品比起從頭製作蛋糕更省時省力，但美國主婦卻因為別人認為她們悉心費時烘焙但實際並非如此，或不得不承認自己走捷徑沒付出努力，而感到愧疚，所以她們又回歸到傳統烘焙。

得知結論後，通用磨坊大可考慮用打廣告的方式來解決問題，但受到心理學的影響，他們選擇了不同的走向，違背所有行銷常規，挑戰突破顧客心理。他們所用的心理登月技巧是，從蛋糕粉中移除了雞蛋，並在包裝印上「加顆蛋」的字樣。此種「減法技巧」造成了更多摩擦，使產品不那麼便利，讓顧客得多花一點力氣。客觀而言，產品價值降低了，但此舉卻讓烘焙者感覺更有價值，產品因此大賣。

同理，每當餐廳送上一塊在熱石板上烹調的生牛排時，我很清楚他們有意或無意地施展了強大的心理登月手段。

大家都知道，每個人對牛排都有特定偏好，這意味著即便是最高檔的廚房，牛排也是最常被退還的餐點之一。要求客人自己煎牛排來幫助提高滿意度和整體體驗的價值感，這聽來似乎不合邏輯，但這正是餐廳端上熱石板時發生的情況。

餐廳端上生肉，讓我能按照自己喜歡的方式烹調牛排（三分熟），藉此縮短了我的等待時間。不僅節省了廚師的時間，還有機會提升我的滿意度，並為我製造了參與感，減少客訴和退餐；另外透過讓我忙碌，也避免了顧客的閒置。在這個心理登月策略中，營運透明度、懶散迴避和目標漸進效應，全部同時發揮了作用！

航班、飯店和保險匯總網站深知摩擦可以創造價值。他們發現，網站上的搜尋速度太快，反而會導致銷售減少。所以，他們人為地增加了搜尋時間，並具體顯示他們搜尋過的所有網站，試圖讓你相信他們已做了完整全面的搜尋，因此你不必再去其他地方尋找。這樣的策略成功促進了業績成長、留客率上升和回購率增加。

法則14：摩擦有時能創造價值

摩擦有時能創造價值，聽來似乎可笑，但實施心理登月技巧的公司深知，人是毫無邏輯的，我們的決策和行為往往非理性、不合理，且不見得合乎邏輯。因此，若想成功影響顧客，有時你必須創造、製造和說出一些毫無道理的事物。