11 慎防「習以為常」¶

此法則將透過科學研究，解說在書寫、演講和製作的內容中引人注意的方法，這是所有聞名於世的故事講者、行銷人員和創作者不能說的祕密。

「我得把手臂切斷。」

六天的時間裡，艾倫．羅斯頓（Aron Ralston）憑著堅毅的決心、驚人的意志和人類強大的生存本能（內建於所有人體內），暫時忽略所經歷的劇痛，切斷了自己的手臂，讓自己活了下來。

2003年春日，羅斯頓獨自駕車前往猶他州莫阿布（Moab），準備騎登山車挑戰著名的滑石越野小徑（Slickrock Trail），並打算接著花幾天時間獨自攀爬峽谷，為同年晚些時候攀登阿拉斯加的丹奈利峰（Denali，前稱為麥金利峰）做準備。4月26日，他進入了藍約翰峽谷（Bluejohn canyon），來到五英里處，有顆巨石卡在峽谷的岩壁之間，他慢慢地穿越，不慎鬆動了一塊重達八百磅的岩石，岩石滑落下來，他的右手臂被落石夾在岩壁狹縫。

他不只手臂被砸得血肉模糊，而且還無法搬動落石，羅斯頓被困住了。他沒告訴任何人自己的所在位置，只帶了一小袋水和幾條營養棒，而且還要過好些天才會被宣告失蹤。

羅斯頓被困住了。

他試圖解救被卡住的手臂，經過一番折騰，歷經了難以置信、震驚和絕望之後，他終於冷靜下來。

他隨身攜帶的廉價多功能小刀，是他逃出的唯一辦法。接下來幾天，他試圖鑿開這塊大石頭，但無濟於事；然後，他再度嘗試鑿開峽谷岩壁，同樣毫無幫助。時間所剩無幾，他一開始還有三公升的水，現在只剩下一公升了。

他回想：「我可以克服疼痛和恐懼，但我克服不了身體對水的需求。」

羅斯頓已被困在峽谷裡五天了。別無選擇的情況下，他決定做一件不可思議的事。他用空著的手收拾好東西，深吸了一口氣，然後開始割斷自己的手臂。

他盯著小刀的骯髒刀片看了一會兒，然後把它插進了被困的手臂。羅斯頓花了一個多小時截肢，結果成功了：他意識清醒，他還活著，而且他現在自由了。

羅斯頓筋疲力盡，渾身是血，但他如釋重負，腎上腺素激飆升，他走出了峽谷，並且在走了六英里後，遇到了一些遊客，他們把羅斯頓帶到了安全的地方。

令人吃驚的是，羅斯頓在自己的書裡，以及描寫他遭遇的電影《127小時》（127 Hours）中，都對自己的困境表現得意外沉著、專注和冷靜。

他說：「痛苦、等待救援的想法和事故本身等等，所有一切此刻全都退居一旁，我全神貫注在行動上。」

上述雖然是極端的例子，但它突顯了內建於人類大腦的諸多生存工具，其中一項便是大腦有能力排除它認為不相干的資訊，讓我們能專注於對生存和福祉更重要的、新的陌生資訊。這些資訊也許是以超乎想像的痛苦、危難或絕望感等形式呈現，就像羅斯頓的例子一樣。

羅斯頓談到自己的傷勢時，在書中說道：「最奇怪的事也許是我並未因受了傷而感到疼痛，畢竟我面臨的處境困難重重，傷勢的痛並未重要到足以引起我大腦的注意。」

羅斯頓描述的，正是驚人的心理現象──「習慣化」（habituation）。

何謂習慣化？

習慣化是內建的神經系統裝置，有助於我們專注在重要事物上，忽略大腦不需注意的事。

猶太大屠殺倖存者埃利．維瑟爾（Elie Wiesel）在第二次世界大戰期間，被關押在奧斯威辛和布亨瓦德（Buchenwald）集中營，他描述了自己和其他囚友如何時時刻刻面臨暴力和死亡的威脅，以及集中營可怕的聲音和令人作嘔的氣味。然而，隨著他們在集中營待的時間越長，他們的大腦經歷習慣化後，開始對他們面臨的危險、聲音、氣味和其他困境變得麻痺。

年輕的捷克詩人帕維爾．費舍爾（Pavel Fischl）被關押在納粹控制的特萊西恩斯塔特（Theresienstadt）貧民窟，他描述了那裡的人如何迅速適應了可怕的新環境：

「我們都已習慣了營房走廊的腳步聲；我們習慣了營房的四面黑牆。我們習慣了站在長長的隊伍中，在早上七點、中午和晚上七點，端著碗接一點有鹹味或咖啡味的熱水，或拿一些馬鈴薯。我們習慣了在沒有床的情況下睡覺，在沒有收音機、唱機、電影院、劇院和尋常人的煩惱下生活。我們習慣了看著人們在自己的穢物裡死去，習慣看著病人身處在令人作嘔的髒汙中⋯⋯我們習慣了一週都穿同一件衣服。嗯，一切都會習慣的。」

例如，當你身處一個持續發出嗡嗡低鳴聲的房裡，起初也許會覺得惱人，但幾分鐘後，你可能甚至不會注意到它，因為你的大腦已經適應了這個聲音，不再需要處理。

這種認知現象釋放了我們的心智能力，讓我們有餘裕去處理其他事物，有時也許會是攸關生死的新事物；而且，在任何有腦的動物身上，都可觀察到此種現象。

在一項研究中，研究人員將小鼠放入迷宮，迷宮的盡頭藏著巧克力。然後，他們監測小鼠的大腦活動：「小鼠初次進入迷宮時，會嗅聞空氣、抓牆壁，其大腦瞬間活躍了起來，彷彿在分析每個新氣味、景象和聲音。雖然小鼠看來冷靜，但牠的大腦正瘋狂地處理一切資訊。」

但是，小鼠一旦找到巧克力後，當牠再度被放回迷宮中，尋找藏在同一處的第二塊巧克力時，小鼠的大腦活動就完全消失了。牠現在處於自動導航模式，小鼠不再需要處理任何資訊，牠已經習慣迷宮，所以會自動朝巧克力的方向前去，毫不猶豫，如同我們都無意識地在習慣的生活中穿梭一般，去工作、去健身房或去家中熟悉的角落，無需思考、處理甚至沒有注意到熟悉的環境資訊。

小鼠的大腦現在處於自動導航的狀態，因此，認知能力便被釋出用來思考其他事情。所以，理論上來說，小鼠可以一邊前去尋找巧克力，一邊思考當天工作遇到的複雜難題。

簡而言之，若我們不去習慣環境，大腦也許會因為需要處理大量的感官刺激而崩潰。

語義飽和

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你是否曾注意，若你一遍遍重複唸某個詞彙，它就會開始變成只是一種聲音？甚至當你一直盯著重複出現的字時（如上所示），大腦最終也會忽略它的意義。此種熟悉感的喪失，有時會讓一個字看來像是屬於另一種語言。盯久一點，一個字也許會看來只是筆劃的組合；再盯久一點，它看來就會像紙上毫無意義的線條符號。

你可能有過類似經歷：反覆使用某個詞彙時，突然感覺奇異、陌生和困惑。你如此頻繁使用這個詞彙，以致於不得不停頓一下，確認詞彙的意義。

此情況主要源於某種習慣化的形式，名為「語義飽和」（semantic satiation），此術語由夏威夷大學社會科學院心理學教授萊昂．詹姆士（Leon James）首創，係指一個字或詞的含義由於不斷重複，而一時之間難以理解。而大腦傾向忽略它無需投入資源的事物。

這種效應在我們的視覺感官亦可觀察到。當患者被給予一種麻痺眼部肌肉的藥物時，只要經過幾秒鐘，他們眼前的世界就會開始消失。

他們並未入睡，但是無法移動眼部肌肉，意味著光線會以完全相同的模式落在眼睛後方的受器上，對人體所有感官來說，當特定輸入爲恆定時，我們會透過習慣化的過程逐漸調節，消除恆定，在此情況下，消除的就是整個視覺世界。

只要在受試者面前揮手（或有任何移動的物體），就能夠恢復患者的視覺。

習慣化如何發生？

神經科學家尤金．索科洛夫（Eugene Sokolov）表示，當文字、聲音甚或是身體感覺等刺激被感知時，神經系統基本上會建立一個「模型」，包含了造成刺激的原因、什麼樣的刺激和大腦應當如何反應。

多數的感官刺激是無需反應的，因此，當不重要的刺激發生時，大腦建立的模型便包含了未來忽略該刺激的指示。

恐懼會減緩習慣化過程

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有趣的是，任何字詞都可能受到語義飽和的影響，但要多長時間才會失去意義則各不相同。例如，情緒化的字詞或諸如「小心！」等意涵強烈的詞彙，似乎較不受飽和效應影響，這是因為我們的大腦與此類詞語建立了其他更密切的聯繫，使其意義不太可能被忽略。

　　

所有臉部表情中，與威脅相關的表情似乎最具影響力。出於明顯的生存導向理由，對我們來說，分辨受威脅和平靜的面孔至關重要。相較於中性和快樂的面容，研究顯示，即使只有七個月大的嬰兒也會較注意恐懼的臉孔。

過去兩年，我在自己的YouTube頻道上，用兩百多個YouTube縮圖進行AB測試，結果發現縮圖表情越活潑、越具威脅性或嚇人，影片的點擊次數就越高。然而，大腦習以為常而忽略的中性表情，在所有頻道的點擊次數則明顯較差。

音樂和聲音的習慣化

多年來，心理學家詹姆士已證實，語義飽和不僅在讀字時會發生，我們生活中的所有景象、氣味和聲音也都深受影響。

若你有養貓或狗，或許已注意到，當你在觀賞Netflix、交談或放音樂時，牠們似乎很輕易就能入睡──這同樣是由於習慣化的關係。一項研究中，研究人員向一隻熟睡的貓咪大聲播放特定聲響，貓立即醒來；但隨著聲響越來越常播放，貓咪每次被吵醒的間隔逐漸拉長，到後來貓咪直接沉睡。然而，如果音調稍有變化，貓咪就會立刻醒來。

詹姆士也探究了音樂的習慣化現象。據他發現，最快進入暢銷金曲排行榜的歌曲，由於在廣播中更頻繁播放，歌曲經過習慣化，也最快跌出排行榜；慢慢攀升至排行榜冠軍的歌曲，也會緩緩退出排行榜，而不是突然掉出榜外。

有鑑於此，大家自然會心想，那為何我們會喜愛重複播放同一首歌呢？這個疑問讓我想到了另一個心理現象，名為「重複曝光效應」（mere exposure effect），係指人由於反覆接觸，而對自己較熟悉的人事物產生好感。

社會心理學家羅伯特．札瓊克（Robert Zajonc）於1968年進行了一項實驗，其中受試者會接觸各種無意義的詞彙，每個詞分別出現一次、兩次、五次、十次或二十五次。結果，受試者在評價聽到的詞彙時，出現五次、十次或二十五次的詞語比只聽過一、兩次的字詞更正面。此後，又有數項實驗進一步證實了重複曝光效應。

承上思路，若新事物能吸引我們的注意，但我們又較容易對熟悉的事物產生好感，那是否可能存在所謂最佳的曝光次數，讓一項事物夠新穎，足以吸引大腦，但對我們而言又夠熟悉，而有所喜愛？答案是肯定的，科學家稱此為「最佳曝光程度」（the optimal level of exposure）。

要製作出夠新穎又足以吸引大腦注意、但又夠熟悉而受歡迎的作品，是大多數唱片公司和製作人頭痛的難題。這就是為何他們會針對熱門歌曲製作多種混音版本，為何新歌手會取樣經典老歌，以及為何多數歌曲都有熟悉的重複段落、風格和旋律。

氣味也會習慣

大腦也會習慣氣味。大家之所以經常問身旁友人是否聞到自己的體味，是因為我們的鼻腔受器已經習慣了自己的味道，我們再也聞不到自己身上的體味，氣味訊號不再從鼻腔受器發送至大腦。

若你曾連續不斷地試聞香水，相信對此現象並不陌生。香水銷售人員有時會建議你試聞不同香水時，先聞一聞咖啡豆，正是為了試圖減輕嗅覺疲勞的習慣化現象。

在一項習慣化研究中，研究人員提供受試者一款臥室空氣芳香劑，每日會釋放出等量、濃郁但愉悅的松樹香氣，維持連續三週。研究人員表示，「受試者對氣味的敏感度日益降低，他們會越來越常詢問：你們確定芳香劑有作用嗎？」

行銷的習慣化和語意飽和

諷刺的是，我讀了大量「語義飽和」相關研究後（數以千計的文章、研究和影片），這個詞對我漸失意義，在我腦海逐漸習以為常。

好幾次在撰寫及研究此法則時，我不得不停筆，再三檢查自己是否用了正確的用語，我的大腦對它似乎已變得無感、不敏感和陌生。

同理，由於語義飽和概念的新研究，行銷人員也必須重新構思他們的行銷策略。最時下的例子就是所謂的「黑色星期五麻痺」。「黑色星期五」一詞由於過度使用，對顧客的吸引力不如以往，我們重複使用它太多次，以致於對許多人來說，黑色星期五已經有如房間壁紙般平淡無奇。

行銷界任何詞彙或用語只要卓有成效，都會被濫用、亂用，最終失效。作家暨記者札卡里．佩蒂特（Zachary Petit）表示：

「另一個有趣的例子是『革命』這個詞。1995年，我和一名記者同僚注意到『革命（或革命性）』一詞在報紙廣告出現的頻率後，開始了一項計畫。我們檢視了1950年至1995年各種版本的報紙。結果發現，1960年代末以前，『革命』一詞鮮少被使用，而且使用時多半用於描述實際的政治革命。

然而，到了1960年代末，左右派主要政黨、甚至青年團體都頻繁重複這個詞語。隨後，我們在1970年代中的一份報紙上，看到了家具品牌的平面廣告，聲稱其辦公椅採用『革命性的瑞典技術』製造。此後，不論是電子產品、藥品、巧克力、牛奶、食用油或洗衣精，各種品牌廣告都聲稱自己的產品是『革命性』的。」

數十年過去，「革命」一詞使用過度，以致無論從政治或行銷角度來看，它都失去了意義，文字原本具有的效果和影響力也蕩然無存。

突破大腦的習慣化過濾器

希望各位讀者為我保守一個祕密，避免這些用語被濫用或過度使用，而失去效果。

我在YouTube上推出播客節目「執行長日記」時，頻道每月觀看數高達數百萬，但經常觀看節目的人中，約有70%並未訂閱頻道。於是，為了請求觀眾訂閱，我隨隨便便地在開場時加入了「請按讚和訂閱」，也就是每位YouTube創作者都會說的一句話。

可想而知，這對我的訂閱率幾乎毫無幫助，我的頻道訂閱繼續以龜速成長。後來，更深入思考原因之後，我的假設是：因為「按讚和訂閱」是所有創作者預設的用語，也許觀眾的大腦已經習慣了。這句話也許早已使用過度，所以觀眾根本聽不到這句話。

我根據習慣化法則自創了新的說法。在YouTube影片開頭前幾秒，我說道：

「74%的人像你一樣經常收看本頻道但卻並未訂閱。」

（這句話傳達了具體且發人深省的訊息，繞過了習慣化的過濾，讓大腦注意到它。）

「若你喜愛我們任何影片，請幫忙按下訂閱。」

（這是互惠的呼喚，此種心理現象顯示，若其他人覺得你為他們做了些什麼，就會為你也做些事情。）

「訂閱對我們的幫助超乎你想像，而且頻道越大，來賓就越大咖。」

（這是對未來獎勵的承諾──若你訂閱的話，將有更大牌的來賓登場）

我說了一次這個新的「行動呼籲」（call to action）之後，觀看轉換率就驚人地成長了430%！這個頻道現在已是全球成長最快的YouTube播客節目，超越了赫赫有名的喬．羅根（Joe Rogan）。數月之內，我的頻道訂閱人數從十萬增加到數百萬，據追蹤社群媒體統計和分析的美國網站《社會前瞻》（Social Blade）預測，未來五年訂閱人數將超過三千萬。

我以「壁紙」稱呼那些因過度使用而導致大腦習以為常並忽略的流行語、短語和行動呼籲，這些行銷「壁紙」，是有效和成功的故事及市場行銷的大敵。

行銷團隊出於懶惰、迴避風險或缺乏創意，經常使用常見的用語。但本篇法則指出，如果你有重要訊息想傳達至大腦迴路，吸引它的注意並獲得理解，請使用意想不到、非比尋常和語義尚未飽和的語彙。

關鍵不在於重複

我們在行銷界常被教導，重複是關鍵。媒體廣告其中一條寶貴原則就是，消費者越常看見你的廣告，就越可能購買。原則上來說無誤，畢竟所有的學習都仰賴特定刺激的重複呈現，但重點在於掌握使重複的刺激具建設性（如對學習而言）或破壞性（如飽和）的條件。

多項研究的研究人員發現，廣告訊息的曝光頻率與影響力的關係，可用倒U曲線來表示。

曲線上升部分（表示影響力增加）為「語義生成」（semantic generation）階段，下降部分（失去影響力）為「語義飽和」階段。對廣告商來說，最佳位置在曲線變換的轉折點，這是詞彙、訊息或用語在顧客心中最具影響和成效之處。

不論任何訊息，一旦達到此臨界點，即使依舊難忘，也不再是促成行動、帶動銷售或喚起情感反應的有效訊息。如果這個用語、詞彙或音樂最初的用意是為了促使消費者行動，此時也正是發揮創意，另外構思新方法來突破大腦的習慣化過濾器的時候了。

強大的行銷策略需要觀點、回應和情感，但它不想被喜歡，你要不愛它，要不討厭它。而且，一旦大眾開始習以為常，它就會改頭換面，再度吸引受眾注意。

法則11：慎防「習以為常」

語言文字至關重要，決定了思想、政治人物和品牌的命運。知道如何以俐落、引人注目且打破慣例的方式進行溝通，將是生活中諸多努力的成敗關鍵。大腦具有習慣化過濾器，這個原始的生存工具對我們影響深遠，它能適應並排除最難以忍受、令人痛苦、煩擾或難聞的刺激。為了讓你的訊息被聽見，請務必以不重複、不被過濾和不傳統的方式來說故事。