18 把握開頭五秒¶

此法則證明了在行銷、商業或銷售上，為何成敗往往取決於開頭五秒。若能掌握這五秒，你就會成功；若失了先機，就會失敗。

【十秒的尷尬沉默，嚴肅地盯著觀眾。】

「『這正是你被開除學籍的原因；你無法堅持任何你不相信的事，而且總是自認懂得更多。除非你回去念大學，否則別打電話給我或其他家人！』語畢，我母親就掛了電話。」

上述這段話是我從2015年到2020年，在全球各地三百多場演說的開場白。這是我打電話告訴家母我要退學開公司那天，母親激動之下對我說的話。

我沒有自我介紹，沒有說出我的名字或我代表的公司。我心知，最初的五秒鐘，觀眾的習慣化過濾器要麼會開始聚焦，給予我關注；要麼對我習以為常，開始充耳不聞，將注意力轉移他處。正因如此，無論任何故事，成敗關鍵都在於開場前五秒。

如前述，我的行銷公司從未有過對外的業務團隊，但我們卻吸引了全球首屈一指的大品牌成為客戶，包含亞馬遜、蘋果、三星和可口可樂等，並創下了九位數的營收。

若要將我們的成就歸功於一點，［法則10］提到的藍色滑梯固然功不可沒，但最重要的，無疑是我們講述了最引人入勝且意想不到的動聽故事。我從未「推銷」，從未用圖表、統計資料或數據來轟炸觀眾。我的每場演說，從開頭、進行到結束，都是有如《哈利波特》般精彩的故事，而不是銷售簡報。

我與多數人相同，感到無聊時，注意力非常短暫，所以我上課時睡覺、翹課、出勤只有31%，因此被學校開除。後來，我上了大學，第一堂課就睡著，第二天就退學，再也沒有回去過。我想，正因如此，我始終明白說一個引人入勝的故事多麼重要──若有人長時間用單調的聲音對我說話，很快就會讓我的大腦進入睡眠模式。

但不知為何，多數在臺上講述的故事仍無趣得緊。創作者歷經數年嘔心瀝血打造作品後，幾乎無可避免地陷入自我妄想的泡沫，開始認為自己的創作如此具革命性、迷人且重要，應該獲得全世界的關注。

從這種扭曲、自我陶醉的角度來看，創作者在向世界講述他們的故事時，也許很容易陷入最常見且最危險的陷阱，就是認為觀眾和他們一樣在乎他們，以及他們的產品、辛苦和「創新」。發生此種情況時，這些人說的故事就會變得冗長枯燥。

反之，當說故事的人明白絕對沒有人像他們一樣在乎自己時（無人在意他們的牙膏是否更清新、他們的行銷是否更大膽，或他們的服裝是否更合身），便能講述引人入勝、絲絲入扣的動聽故事，讓人不得不全神貫注於他們所說的每字每句。

若你不熟悉MrBeast（野獸先生）是誰的話，他可說是全球最知名的YouTuber：截至本文撰寫時，他擁有了超過1.5億的訂閱者，影片觀看次數高達300億，據聞他每年的影片收入高達數億美元。最近，他也宣布自己將成為首位億萬富翁YouTuber──我不疑有他。

他如何辦到？用MrBeast自己的話來說，每則影片的前幾秒鐘最為重要。所以，他製作的每則影片開頭前五秒，都會丟出他所謂的「引子」（hook），也就是一個明確有力的承諾，說明你為何應該觀看這個繞過大腦習慣化過濾器、讓你大感驚奇的影片。此舉可防止觀眾失去興趣、退出離開。

他指出，你不該從其他事情開始；你不該自我介紹、「過度解釋任何事」，甚至不該有大多影片創作者經常使用的輔助畫面（B-roll）素材和音樂。基本上，他就是在觀眾面前大喊一個引人注目的承諾，讓觀眾的注意力維持夠長時間，足以讓他兌現那個承諾。下列是他影片前五秒的部分範例：

．影片一的前五秒：

我在現實生活中重現了《魷魚遊戲》（Squid Game）每個場景，這456名參賽者中，活得最久的人就能贏得45.6萬美元！（3.5億次觀看）

．影片二的前五秒：

我將100個人放進一個巨大的圓圈內，誰最後離開，就能獲得50萬美元獎金！（2.5億次觀看）

．影片三的前五秒：

我花了250萬美元買下了這架私人飛機，並要求11名參賽者把手放在上面。誰最後把手從飛機上拿開，誰就能贏得這架私人飛機！（1億次觀看）

過去十年來，我最為人所知的，就是經常對人覆述一個假設情境。每當我碰到不幸自視過高的行銷團隊，對方似乎過於高估外界對他們的重視程度時，我都會這麼說：

假設你試圖接觸一名客戶，名叫「珍妮」。試想她經歷了漫長的失眠和與丈夫的爭吵之後，剛離開家去上班。該死的！她的車爆胎了，而且還拋錨在傾盆大雨的高速公路上。她現在上班要遲到了，又氣又累，而且時間緊迫。她在路邊拿出手機，準備撥打道路救援電話，最先映入眼簾的就是你的行銷訊息、廣告或內容。在那一刻，你會對她說什麼，讓她注意到你？或讓她點選？甚至讓她下單？無論那個訊息為何，那就是你要對所有客戶說的話──若你能在那種情況下吸引路邊的珍妮注意，你就能吸引到所有人。

思索敘事方式時，請先迎合最不感興趣的客戶。也許你已經注意到了，本書每條法則都以簡潔有力的五秒說明作為開頭，闡述你為何應該進一步閱讀內容。我曉得，各位當中，多數人也許只會選擇性地翻閱，但是，透過每條法則前五秒所做出的動人承諾，我想各篇的留存率至少可望增加25%。

在商業中，尤其是具複利報酬的領域，25%的增幅可使情況徹底改觀。以我上臺進行300場演講為例，詢價若增加25%，意味著十年內也許會有數億美元的進帳──而這一切，只在於把握開頭五秒。

別再侮辱金魚了！

「你的專注力簡直跟金魚沒兩樣！」

這句話一直被用來嘲笑注意力不集中的人，但假若最近的研究無誤，這說不定還是種讚美。

微軟2015年主持的一項研究中，加拿大研究人員監測了2000名受試者的腦電圖活動。研究顯示，過去十五年來，現代人專注力從平均12秒下滑至僅8秒。而同篇文章也指出，金魚的注意力平均為9秒：比人類整整多了一秒！因此，如果有人將你的專注力比作金魚，你也許還得向對方道聲謝。

網頁瀏覽時間平均僅持續10秒左右，英國通訊監理機關通訊管理局（Ofcom）在2018年8月的報告指出，一般人在清醒期間，幾乎每10分鐘就會查看一次智慧型手機。

我採訪了暢銷書《誰偷走了你的專注力？》（Stolen Focus）的作者約翰．海利（Johann Hari），該書主要在闡述現代人注意力日漸下滑的問題。他表示：

「我最終環遊世界，採訪了全球250位注意力和專注力領域的頂尖專家，從莫斯科到邁阿密；從注意力格外嚴重崩壞的里約熱內盧貧民窟，到紐西蘭的辦事處。我們面臨著一場真正的危機，現代人注意力確實日益短暫。生活型態的轉變戕害著個人的專注力。我們有一種致病的注意力文化，使得所有人都難以做到並維持深度專注。這就是閱讀等需要高度專注的活動在過去二十年裡驟減的原因。」

過去十年，我製作了數千則影片，觀眾續看率反映出了可預見且令人氣餒的情況：不論哪個社群平臺，只要長度五分鐘以上的影片，幾乎在開頭幾秒內就會失去40%至60%的觀眾。

這證明了關鍵的前五秒決定了後續每分每秒的命運。同理，不論是社群媒體內容、演說、影片或任何試圖爭取你注意力的媒體都是如此。

五年前，我的行銷公司接下了一項行銷宣傳活動，有一段兩分半的搞笑影片，製作成本高達數十萬美元，而我們的任務就是確保它被人看見。

客戶將要發布的影片傳給我們，最初我們建議重新剪輯，讓開頭五秒更引人注意，因為原本的影片，前五秒是用定場鏡頭（呈現完整空間地點的遠景鏡頭）呈現一個滿是品牌標誌的地點，但客戶指示我們照原影片發布分享。我們將影片放上高度互動的各大社群媒體平臺，結果令人大失所望。

客戶詢問我們為何影片反應不佳，我們據實以告：開頭五秒毀了整段影片，並再次提議重新剪輯前五秒。我們向他們保證，這五秒將扭轉後續兩分半鐘的影片命運。

謝天謝地，客戶答應了。重剪後的影片迅速走紅，短短七天，我們社群媒體通路上的觀看數就超過了三百萬次。小幅修改前五秒，使得續看超過十秒的人成長了150%，而且觀眾也持續觀看夠長時間、甚至參與互動（足以使演算法分享影片），並直接分享至自己的動態頁面。

法則18：把握開頭五秒

我可以提供成千上百個客戶的個案研究，來證明開頭五秒是任何優秀故事的成敗關鍵。若你想讓自己的故事被聽見，就必須積極、熱情且充滿挑釁地設計開頭五秒，讓故事令人嘆為觀止、惱人卻著迷，或打動人心。拋開溫馨的開場、寒暄和音樂背景花絮，趕緊道出最引人注目的承諾、重點或挑釁。無論透過哪種媒介，你都必須在最初五秒搶得先機。