15 陳述技巧遠比內容重要¶

此法則說明了產品呈現給消費者的方式如何大幅影響他們對產品價值的感知。

一個微不足道的錯誤破壞了我對最愛品牌的熱愛。

通常，你會發現我從頭到腳都穿著此特定品牌的服飾。幾年前，我發現了品牌創辦人的故事、願景、對細節的不遺餘力、創意、美學天分，以及他在每件傑作中傾注的精湛技藝，於是，我愛上了這個專為日常穿著打造、設計獨一無二的高價品牌。

某天，彷彿命定一般，我在隨意瀏覽社群媒體時，偶然發現了該品牌創辦人發布的影片。影片中，他導覽著品牌的中國生產線。原本影片的用意是藉由展示工廠產量、生產方式和產線管理流程，來炫示龐大的營運規模和飛快崛起。

然而，在那一刻，我心中的品牌魔咒被打破了；它帶給我的夢幻泡影就此無蹤。

讓我震驚的，並不是該品牌在中國生產的事實，也不是製衣工人的神情，甚至也無關乎產線環境；而是我從影片中看見自己腳上穿的鞋，從一臺巨大機器被吐出來，扔進了成千上萬相同的鞋子堆裡。還有我當時穿的那件T恤，被隨意堆放在猶如大型垃圾箱的巨大容器，數千件衣服層層疊疊，滿溢至邊緣，就像塞得太滿的垃圾桶。

儘管該品牌從未明確提出主張，但我痴迷的腦袋始終認定他們的產品是獨特的藝術品，每件都是來自創辦人傾其全力、悉心製作。

邏輯上而言，我應該要猜到產品必定是在某處量產，但人在熱愛一個品牌時，是沒有邏輯可言的，我們根據眼前證據，選擇自己相信的故事。而在此之前，該品牌編織的敘事唯有藝術、獨特和浪漫。

這並不是近期的行為發現。1970年代著名的百事挑戰（Pepsi Challenge）活動要求顧客盲飲百事可樂和可口可樂，兩款飲料分別放在普通的白色杯子和各自品牌的瓶罐中。受試者從杯子喝可樂時，他們更喜歡百事可樂；但令人驚訝的是，喝瓶裝或罐裝可樂時，他們更喜歡可口可樂。飲料的包裝確實影響了消費者的口味與品味。

若你走進附近的電子量販店，也許會發現自己置身於巨大的電子叢林，電線、小工具和電池等產品從地面堆到天花板。傳統的產品行銷認為，展示的商品越多，銷售的機會越大，聽來似乎非常合乎邏輯，但蘋果公司知道人有時毫無邏輯可言，還有其他更重要的心理因素主導著銷售。

全球各家蘋果專賣店發揮了驚人的陳述力，無形之中說服顧客，讓人感覺花費數千美元購買iPhone之類的小型電子裝置很是值得。

蘋果將專賣店設計得猶如專門販售高價獨特作品的藝廊，而不是雜亂的電子量販店。他們的行為科學家深知，店面所建構的陳述方式將影響當中銷售的商品價值。蘋果僅在店內陳列少量商品，藉此喚起稀缺性的力量（這也是一種陳述形式），當產品供應有限時，需求和感知價值也會隨之增加。我們直覺都曉得，零售空間寸土寸金，因此，蘋果運用留白哲學，陳列的每件商品周圍都大量淨空，藉此突顯商品的價值的確值得如此高的消費。而消費者會從心理上將產品周圍空間的價值投入至商品本身，如同藝術品一樣。蘋果利用誘人的心理舞臺，來營造商品形象。

為了說明陳述方式如何影響感知，請參考下列的視覺範例：

我是穿戴式健康追蹤器WHOOP的公司投資人暨產品大使，這項產品可追蹤個人重要的健康指標，近期公司估值高達36億美元。WHOOP在同類產品中位居首位，也深受顧客喜愛，其中包含了足球巨星「C羅」羅納度（Cristiano Ronaldo）、知名籃球員「詹皇」（LeBron James）和「飛魚」邁克．菲爾普斯（Michael Phelps）等人。

WHOOP之所以能擊敗蘋果、Fitbit、Garmin等擁有龐大行銷預算的穿戴巨頭，部分原因正是歸功於他們針對陳述的聚焦與創意。

WHOOP執行長告訴我，一直以來，他們常收到希望將時間資訊加在裝置上的請求，但他們始終拒絕。儘管實行上並不困難，但這同時也是原因。WHOOP如今是同類產品中唯一一款沒有螢幕、也不會顯示時間的先進穿戴式健康和健身追蹤裝置。

為何WHOOP如此堅持？因為他們相信添加螢幕會改變客戶對裝置的看法，從一款運動員專用的高階健康裝置，變成一支手錶。

換言之，添加時間顯示等客觀上具有價值的功能，反而會降低產品的心理價值。從心理登月技巧的角度來看，少即是多，一個字、一點微調或一個決定就可能對產品的認知價值產生極大影響。

2019年，我建議一家大型的全球B2B公司禁用「銷售員」這個職稱，也停用了「銷售」一詞，以「合作夥伴」團隊取而代之。結果，回覆了電子郵件的人增加了，他們的業績也成長了31%。

正如我所懷疑的，職稱裡含有「銷售」一詞，會讓聯絡窗口認為你會死纏爛打，要他們購買不想要的東西；反之，用「合作夥伴」來陳述，則暗示著此人是團隊裡的一員。

　　

多年前，馬斯克向動保協會承諾：特斯拉汽車將不再使用動物皮革。這位企業家信守諾言，從特斯拉Model 3開始，汽車內裝就採用奇特的「純素皮革」材料。

創造了「心理登月」一詞的廣告傳奇人物薩特蘭告訴我，特斯拉直覺地理解了心理登月技巧對價值感知的強大影響：他們不用「塑膠」這個詞來稱呼新款的汽車座椅（雖然實際上確實如此），而是熱切地堅持使用「皮革」及其隱含的奢華意涵，來維持汽車內裝的感知價值。這樣的陳述技巧正是實現心理登月力量最常見的方式之一，而且完全無需改善實際的產品或體驗。

例如，說明某種食品含有90%的瘦肉，比說它含有10%的脂肪更吸引人。兩者陳述的都是事實，但前者在心理上更明顯具吸引力。

上述例子說明了品牌、行銷，以及商業一項重要但常被遺忘的原則：現實不過是一種感知，脈絡至上。

法則15：陳述技巧遠比內容重要

你說的話不僅僅是三言兩語，你的訊息、產品或服務存在的脈絡，決定了你傳達的內容。改變陳述方式，訊息就有所不同。客戶聽得見一切，包括你沒說出口的訊息。別只專注於自己陳述的內容，還要注意內容陳述方式將如何為你的訊息帶來正面或負面影響。